História do Luxo

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Você acorda pela manhã e usa seu smartphone 4G para agendar uma reunião de negócios. Antes de ir ao trabalho, liga o GPS de seu carro e encontra a melhor rota para a nova escola do seu filho. No caminho, abastece, paga com cartão de crédito e faz um saque no banco por biometria. Já no escritório, prepara planilhas com seu ultrabook. Salva-as “na nuvem”, porque serão analisadas na reunião, que, na verdade, é uma videoconferência – e você participará com seu tablet.

Quando observamos o dia a dia contemporâneo de uma grande cidade, parece haver pouco espaço para uma dimensão humana que remonta ao Paleolítico… Mas ela está lá, provavelmente ligada ao modelo e à marca do smartphone, do aparelho de GPS, do carro, do ultrabook, do tablet, do banco, do cartão e mesmo à escola em que seu filho estuda, à roupa e aos acessórios que você veste, ao bairro onde mora, à cama onde dorme e à mesa de seu escritório: o luxo.

Segundo o dicionário Houaiss, a palavra luxo vem do latim luxus, já com o significado de “fausto, suntuosidade, grandeza”. Luxus, por sua vez, tem a mesma raiz etimológica de lux, a nossa luz, associando luxo, portanto, a conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou resplandecente.

O luxo é uma marca de distinção, que separa determinado grupo ou classe favorecida dos demais membros de uma sociedade. É nesse sentido que o filósofo Gilles Lipovetsky relata haver, desde a Pré-história, comportamentos ligados ao luxo: adornos, festas, consumo despreocupado dos bens de reserva etc. que externam uma mentalidade de “dilapidação,o impulso de prodigalidade, de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as consequências futuras, (o que) revela uma mentalidade de luxo anterior à criação de objetos luxuosos”.

O conceito de luxo propriamente dito, no entanto, remonta ao nascimento do Estado, há 4 mil anos a.C., segundo Lipovetsky. Foi quando ocorreu a separação social entre ricos e pobres: “Nesse novo momento histórico, passou-se a dedicar objetos de alto valor – inclusive mágico – aos mortos (…). Do mesmo modo, o luxo tornou-se uma maneira de traduzir a soberania dos reis. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver, de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres”.

 

LUXO: MAU OU NECESSÁRIO?

Pedro Oliveira refere que o luxo, pelo seu próprio caráter de excesso e fartura, era um valor positivo na Grécia antiga quando associado ao luxo público. Aí, ligava-se à ideia de esplendor e magnificência, mas, quando aplicado à vida privada, os gregos lhe atribuíam um senso negativo. Em Roma, por sua vez, o luxo associou-se mais ao universo feminino e aos prazeres físicos, especialmente das comidas e bebidas, como mel, azeite, exotismos culinários e vinhos especiais, ouro e fragrâncias.

Na verdade, diz Lipovetsky, o consumo de luxo vem sendo pensado desde a filosofia grega. Sócrates, Platão e Aristóteles já o discutiam – e o condenavam. A rigor, gregos e romanos temiam o luxo, porque ele representava a maior manifestação do desejo individual. É algo sobre o qual não se tem controle, e, quando descontroles individuais se somam, resultam em um descontrole coletivo. A solução foi submetê-lo à intervenção do Estado, via leis suntuárias. “Desde os primórdios das sociedades
Ocidentais, diversas leis que coibiam o consumo de  certos artigos ou situações específicas de indulgência foram implantadas”, explica Oliveira.

Se os filósofos gregos já pensavam sobre o luxo, não foi diferente com os que vieram depois, mas enquanto alguns, como os franceses La Bruyère e Bayle, permaneceram fiéis à tradição de condená-lo, o que já contava com o apoio da tradição religiosa judaico- cristã, outros, como Adam Smith, David Hume e Mandeville, o aprovavam. Talvez o ponto alto dessa queda de braço tenha sido a famosa “querela do luxo” no século XVIII – o consumo como um mal necessário –, de Voltaire e Rousseau, que se prolongou no século seguinte com cores sociológicas.

O século XVIII foi importante para o luxo também por outros motivos. Em Luxo… Estratégias, Marketing, Danielle Allérès nos informa que, na mesma época, a burguesia já copiava da aristocracia os hábitos e a aquisição de objetos que significassem uma distinção social: uma forma de fazer parte das classes dominantes. O século XVIII trouxe ainda a evolução Industrial e o desenvolvimento técnico. O luxo, então, adquiriu sua face mais moderna, de “dimensão sensual, de satisfação pessoal do indivíduo – em contraponto ao instrumento de diferenciação social”, segundo a autora Renata Galhanone.

Finalmente, com a chegada do século XX, ocorre uma nova evolução no conceito de luxo, agora ligado ao surgimento de uma nova classe de nível médio ou superior, com importância social e econômica. Explica Allèrés: “Frequentemente cultivada, ela selecionará usos e aquisições em função do seu profundo desejo de um ‘estilo de vida’, de acordo com seus desejos de satisfação pessoal e de pertencer a um clã social, síntese de uma história pessoal, de aspirações e sonhos, fantasias”.